방송통신위원회가 14일 전체회의를 열고 “시청점유율 산정 등에 관한 기준”을 심의/의결했다. 이에 앞선 지난 9월 17일, 미디어다양성위원회는 “시청점유율 산정 기준(안) 종합 보고서”를 방통위에 제출했다.
이 기준안에 대해 형태근 위원은 “사회과학 방법론에서 확인되고 전문가부문에서 정당성 얻어 다른 모듈이 제시되기 전까지는 이것이 최선”이라며 “충분한 기간을 가지고 법적인 의미에서 규정되고 만들어진 과학적인, 이 시점에서 이것이 가장 합리적”이라고 칭찬을 아끼지 않았다고 한다.
그러나 형태근 위원이 과학적이고 객관적이고 합리적이라고 평가한 미디어다양성위원회의 시청점유율 환산기준은 많은 문제점을 지니고 있는 것으로 보인다.
방송법의 원죄, 비교할 수 없는 구독률과 시청점유율
현행 방송법에서 방송사업자가 시청점유율 30%를 넘었을 경우, 광고에 대한 제약, 방송시간에 대한 제약을 받게 된다. 여론 독과점을 방지하기 위한 조치다. 지상파, 종편, 보도전문 채널의 지분을 소유한 일간신문사도 소유한 방송채널의 시청점유율과 일간신문의 구독률을 시청점유율을 환산해 그 합이 30%가 넘을 경우 같은 처분을 받게 된다.
지난 2009년 방송법이 국회에서 파행적으로 통과될 당시부터 구독률을 시청점유율로 환산하는 것은 문제 있다고 여러 전문가들이 진단했다. 방송 시청점유율과 기준이 다른 신문 구독률을 특정 지수를 대입해 환산하는 것은 모순이라는 지적이다.
방송법은 구독률을 “전체 가구 중 일정 기간 동안 특정 일간신문을 유료로 구독하는 가구가 차지하는 비율(8조④)”이라고 규정했다. 반면 시청률은 현재 법적으로 정해진 방식은 없다. 다만, AGB닐슨과 TNmS에서 일정한 표본을 추출해 조사하고 있는데 이들 표본은 TV를 가진 가구나, TV를 시청할 수 있는 개인에서 추출한 것이다. 전체 가구 수가 대상이 되는 신문의 구독률과 TV를 소유한 가구(또는 개인)을 대상으로 하는 시청률은 범주가 다르기 때문에 비교자체가 사실상 불가능하다.
제일기획이 국가 검증기관?
미디어다양성위원회의 보고서는 구독률을 시청률로 환산하는 매체교환률을 도출하기 위해 “이용자 측면”과 “시장측면”을 고려했다고 밝혔다. 매체교환률은 방송과 일간신문의 매체간 영향력 차이를 상대적으로 나타낸 비율로 미디어다양성위원회는 각 매체의 이용자와 시장에 대한 영향력을 고려해 측정 결과 값이라는 평균치를 도출한 것이다.
매체교환률은 방송의 매체영향력을 ‘1’로 상정했을 때, 신문매체의 영향력을 얼마로 볼 것인 가를 구하는 것으로 신문매체의 영향력은 “0.49”이라고 정했다. 신문의 영향력이 방송의 영향력의 절반에도 못 미치고 있다는 결과 값이다.
방송사의 광고수익은 방통위가 검증한 재산상황 공표집을 바탕으로 했기 때문에 일정한 신뢰를 얻을 수 있다. 그러나 신문사의 경우 “제일기획”이라는 광고대행사가 발행한 광고연감을 기초했다는 측면에서 자료의 신뢰정도를 의심하지 않을 수 없다.
미디어다양성위원회 보고서는 '제일기획 광고연감'에 대해 “업계, 학계 등에서 가장 많이 사용된다”면서 신뢰성이 있고 공식화된 것처럼 보고하고 있다. 그러나 제일기획은 삼성그룹계열의 광고대행사로 국가기관은 물론 공식적인 기관도 아닐뿐더러 발표자료에 대해 공식적인 검증을 받지도 않는다.
제일기획 광고연감은 신문의 광고비 집계방식에 대해 “중앙지, 경제지, 스포츠지, 지방지 외 무가지, 특수일간지, 대학지 등 신문 광고시장 조사”라고 밝히며 구체적인 방식에 대해서는 언급하지 않고 있다.
또한 차후에 신문사가 광고수익을 방통위에 보고하는 방식도 생각해 볼 수 있지만 이 또한 신문사가 제출한 자료에 대한 신뢰도 역시 의문시된다. 지난 정부에서 세무감사를 거부하며 반발했던 신문사가 얼마나 정확한 광고수익을 공개하고 검증에 임할지 의문이다.
설문조사로 구성한 “이용자 측면”
매체교환률의 “이용자 측면”은 이용자가 신문이나 방송으로부터 시사정보를 얻고 있는지를 전화로 물었다. 전화 설문결과, 신문의 시사정보 이용률은 49.5%, 방송은 84.8%, 신문 매체의존도는 25.55%, 방송 매체의존도는 60.55%으로 나타났다.
매체 의존도와 시사정보 이용률, 이용시간을 묻는 전화설문의 문항을 살펴보면 시사정보 이용률, 매체의존도라는 이름을 붙일 수 있는지 의문이 든다.
신문 시사정보 이용률 설문 문항은 “세상 돌아가는 소식을 알기 위해 지난 1주일간 일간신문을 읽으신 적이 있습니까?”이다.
결국 미디어다양성위원회는 시사정보를 '세상이 돌아가는 소식'으로 판단하고 이용률은 '1주일간 일간신문을 읽은 경험'으로 판단한 것이다. 전화설문에 응답자들은 이 물음이 시사정보 이용률이라는 거창한 말로 포장되리라 생각하지 않았을 것이다.
우리말큰사전에서 시사(時事)는 “그 당시에 일어난 여러 가지 사회적 사건”으로 정의되고 있다. 시사정보의 이용률을 구하려면 사회적 사건에 대한 정보획득 과정을 추적 방식을 채택하거나 정기적으로 주요 현안에 대한 정보 획득과 현안을 전하는 매체의 관점에 대한 동의 여부 등이 고려돼야 시사정보 이용률이라는 추상적인 지표를 구체화할 수 있을 것으로 보인다.
전체 사이트순위 5위, 조선일보 닷컴이 매체영향력에 포함 안 돼
지상파 종편 등을 소유한 신문사는 구독률을 시청점유율로 환산하고 여기에 소유한 채널의 시청점유율을 더한 값에 따라 규제여부가 결정된다. 구독률 환산치와 소유 채널의 시청점유율의 합이 신문사의 최종 매체 영향력이라고 할 수 있다.
이러한 매체 영향력에 최근 가장 활발하게 매체영향력을 확대하고 있는 인터넷과 모바일 등 뉴미디어는 전혀 포함되지 않는다. 즉 전체 사이트 순위 5~6위를 기록하고 있는 조선일보의 조선닷컴이나 중앙일보의 조인스는 매체영향력에 반영되지 않는다.
지난해 2008년 광고업계의 가장 큰 이슈로 제일기획의 광고연감(2009)은 네이버를 비롯한 온라인시장의 급격한 성장을 꼽았다. 온라인 광고시장은 2007년 케이블TV의 광고시장을 넘어섰다. 또 온라인은 매체의 신뢰도에서도 지상파방송에 거의 근접하고 있는 것으로 여러 조사에서 나타나고 있다.
급격하게 변화하고 있는 뉴미디어 환경에서 올드 매체로 치부되는 종이신문사와 지상파 방송사의 매체영향력만을 더해 언론재벌들의 매체영향력을 재단하는 것은 방송통신 융합환경에 발맞춘다고 만들어진 방통위가 자신의 태생 원인조차 부인하고 있는 것 밖에 안된다.
> 정보공유 > 연구원 칼럼
